“El comercio electrónico no es solo un canal de ventas, se ha convertido en un espacio estratégico”, afirma directora de Smurfit Westrock

La rápida expansión del e-commerce en Brasil durante la pandemia de 2020 modificó los hábitos de los consumidores brasileños, con una penetración del e-commerce en el retail que pasó del 7,5% en 2019 al 17,9% en 2021. Con transformaciones consolidadas en el consumo, el mercado tuvo que adaptarse a la presencia digital en los años siguientes, un segmento que continúa en franco crecimiento.

Según datos de la Asociación Brasileña de Comercio Electrónico, los ingresos del retail con ventas online alcanzaron los R$ 204,3 mil millones en 2024, con un crecimiento anual del 10,5%. Adicionalmente, de acuerdo con el Dashboard de Comercio Electrónico Nacional, desarrollado por el Ministerio de Desarrollo, Industria, Comercio y Servicios (MDIC), con datos de la Receita Federal, las ventas de micro y pequeñas empresas brasileñas a través del comercio electrónico crecieron cerca de un 1.200% en los últimos cinco años, pasando de R$ 5 mil millones en 2019 a R$ 67 mil millones en 2024.

Este escenario presenta un contexto favorable para las industrias de packaging, que registran un crecimiento de la demanda proporcional a la expansión de la economía. Para debatir la presencia del segmento de envases de papel en el comercio electrónico, Cartón y Corrugado entrevistó a Daniela Tavares, directora comercial, de marketing e innovación de Smurfit Westrock Brasil.

DEMANDA DE SOLUCIONES INNOVADORAS Y SOSTENIBLES

Con presencia en diversos países de América Latina, la multinacional Smurfit Westrock acompaña el rápido crecimiento del e-commerce y observa la consolidación de la región como una de las más dinámicas del mundo, con Brasil, México y Argentina liderando la penetración en el retail online. “Este avance intensifica la demanda de envases más eficientes, ya que todavía es común el uso de soluciones que generan desperdicio, como cajas sobredimensionadas que elevan los costes logísticos. Surge entonces la oportunidad de adoptar materiales más sostenibles, como el cartón corrugado, que es reciclable, biodegradable y optimiza el transporte”, señala Daniela Tavares.

Para la directora, el nuevo perfil más exigente del consumidor, que busca envases más sostenibles y una experiencia de unboxing, genera la necesidad de que las empresas innoven en soluciones a medida, automatización y personalización, reduciendo desperdicios y mejorando la experiencia del usuario, protagonizando una transformación sostenible y circular.

TENDENCIAS EN EL COMERCIO ELECTRÓNICO

Además del crecimiento en volumen, el e-commerce brasileño también ha ampliado la diversidad de categorías. “Segmentos como moda, electrónica, belleza y cuidado personal, así como alimentos y bebidas, lideran este avance, impulsados por la digitalización y la búsqueda de conveniencia”, señala la directora.

Asimismo, según la ejecutiva, el recorrido de compra se ha vuelto multicanal, integrando tiendas físicas, aplicaciones y redes sociales. “El uso del smartphone domina las transacciones, y crece el papel del social commerce, con consumidores que investigan y compran a través de Instagram, WhatsApp y transmisiones en vivo interactivas”, apunta. Otro factor que refuerza la priorización de la comodidad es el crecimiento de los pagos digitales, como Pix y billeteras virtuales.

Con la sostenibilidad y la experiencia como factores centrales en la percepción del consumidor, el impacto ambiental, la huella de carbono y la personalización también influyen en el sector del packaging. A este escenario se suma la expectativa de entregas rápidas, devoluciones simples y transparencia en las operaciones, como refuerza Tavares.

“Las empresas que inviertan en integración multicanal, soluciones sostenibles e innovación logística estarán mejor posicionadas para capturar este crecimiento. El comercio electrónico no es solo un canal de ventas: se ha convertido en un espacio estratégico para construir relaciones, reforzar valores y atender a un consumidor más conectado y exigente”, enfatiza Daniela.

Para la ejecutiva, dos grandes tendencias han acelerado el sector: la impresión digital bajo demanda, que permite personalización, tiradas cortas y comunicación segmentada con un coste competitivo; y la trazabilidad con integración digital, mediante códigos QR y tecnologías conectadas, que aportan información sobre origen, autenticidad, sostenibilidad y engagement.

Estas tecnologías, combinadas, hacen que el envase sea más eficiente, sostenible y estratégico para nuestros clientes.

DISEÑO ESTRUCTURAL Y FUNCIONAL DE LAS CAJAS

En este contexto, el crecimiento del comercio electrónico transformó profundamente el diseño estructural y funcional de las cajas, ya que dejaron de ser solo envases de transporte para pasar a formar parte de la experiencia de compra, del branding y de la logística. “Hoy, además de proteger el producto, la caja debe garantizar el desempeño durante todo el recorrido logístico, que no está estructurado en pallets”, explica la directora.

Para atender esta demanda, Smurfit Westrock realiza una serie de pruebas esenciales en sus soluciones, como vibración, caídas en diferentes ángulos, compresión lateral y evaluación del equilibrio en el apilamiento. Estas pruebas permiten dimensionar correctamente la resistencia, reforzar áreas críticas y asegurar que el envase llegue al consumidor sin daños.

Según Daniela, otro punto importante es la practicidad. Los envases deben ser fáciles de apilar, transportar y manipular en los centros de distribución. Al mismo tiempo, deben ofrecer una apertura simple e intuitiva para el consumidor, muchas veces con una tira de papel o sistemas que permiten devoluciones sin complicaciones.

Otro desafío relevante es la experiencia de compra. “La misión es llevar a la casa del cliente un poco de la sensación de la tienda física, con personalización, acabado cuidado y una experiencia de unboxing que realmente sorprenda”, añade la ejecutiva. Para ello, la empresa prioriza soluciones inviolables, fáciles de abrir y que, al mismo tiempo, protejan el producto durante todo el transporte.

“Al final, el diseño del envase pasa a equilibrar tres pilares —resistencia, practicidad y experiencia del consumidor— y el comercio electrónico aceleró esta evolución, convirtiendo el envase en una extensión directa de la marca”, afirma.

UNBOXING O FUNCIONALIDAD

En Smurfit Westrock, la metodología eSmart permite que la empresa desarrolle el envase ideal a partir de un análisis completo de todo el recorrido del producto, considerando la misión de compra, el nivel de protección necesario, el proceso de embalaje, la distribución logística y la experiencia que el cliente desea ofrecer al consumidor final.

Dentro de este contexto, el unboxing es una de las dimensiones posibles de la experiencia del consumidor, pero no es una exigencia para todas las soluciones. “Entendemos que la necesidad de generar una experiencia de unboxing depende directamente de la misión de compra y de las características del producto. En algunas categorías, el foco será ofrecer un momento memorable; en otras, lo que realmente importa es la eficiencia logística, el coste optimizado y una protección robusta”, explica la directora comercial, de marketing e innovación.

Por ello, el enfoque de SW combina ingeniería, logística y branding, garantizando siempre que el envase entregue exactamente lo que el cliente necesita, ya sea una experiencia de apertura premium o una solución funcional y altamente eficiente.

En los casos en los que la prioridad es el unboxing, a través de su eshop, la compañía ha explorado la impresión digital de alta calidad, la personalización por lote y la producción bajo demanda, permitiendo que los clientes creen envases segmentados, campañas estacionales y comunicaciones dirigidas, sin aumentar costes ni inventarios. Esto garantiza mayor flexibilidad, relevancia e impacto para las marcas en el entorno digital.

En esta plataforma, Smurfit Westrock desarrolla envases específicos para e-commerce, combinando desempeño, facilidad de apertura, resistencia al transporte y reducción de materiales. Además, utiliza herramientas de design para garantizar que los envases soporten todo el recorrido de la cadena logística.

“El desafío es equilibrar este desempeño con agilidad y personalización, requisitos cada vez más importantes para las marcas online, y es exactamente ahí donde nuestra experiencia en diseño e innovación marca la diferencia”, completa Daniela.

CASO DE ÉXITO PARA EL E-COMMERCE

En Smurfit Westrock se entiende que los mejores proyectos de envases surgen del equilibrio entre tres dimensiones interdependientes: sostenibilidad, funcionalidad y viabilidad económica. No se trata de elegir entre uno u otro pilar, sino de crear soluciones que, mediante la innovación y el diseño inteligente, aporten valor al cliente y al consumidor final en todos estos frentes.

Un ejemplo claro de ello es el proyecto desarrollado para Vintimtim, una franquicia brasileña enfocada en hacer que la experiencia del vino sea más práctica y conveniente. El desafío consistía en crear un envase accesible e impactante, que albergara tres copas de vino en diferentes estilos y garantizara la seguridad durante el transporte, todo ello sin renunciar a la personalización y a la sostenibilidad.

“Nuestro equipo desarrolló una solución en cartón corrugado 100% reciclable, con soporte interno para las tres copas, evitando movimientos que podrían provocar roturas. El diseño también permitió la personalización del nombre del cliente directamente en la caja, sin necesidad de impresión en ambos lados, reduciendo el consumo de tinta y los costes adicionales de producción”, comenta la directora comercial, de marketing e innovación.

El resultado fue un envase que no solo protege el producto y comunica eficazmente la propuesta de valor de la marca, sino que también reduce el impacto ambiental y optimiza la relación coste-beneficio, demostrando cómo es posible transformar trade-offs en oportunidades de diferenciación.

“Cuando observamos el potencial de posicionamiento de Vintimtim en el entorno digital, el caso demuestra cómo el design innovador y la personalización del envase pueden impulsar a la marca al transformar el producto en una experiencia visualmente atractiva y compartible. La disposición de las copas, el destaque del nombre del cliente y la comunicación clara de la propuesta de valor hacen que el envase no solo sea funcional, sino también una herramienta de engagement en redes sociales, por ejemplo. Además, el uso de materiales 100% reciclables refuerza atributos de sostenibilidad, un diferencial cada vez más valorado en el entorno digital, donde los consumidores buscan marcas con propósito y estética”, concluye la ejecutiva.